流量不止服务小鲜肉:画廊的网络销售必将取代传统“面对面”吗?
2018年03月14日 11:49:13    作者:文/Taylor Dafoe 译/Weixin Jin   来源:artnet新闻

Ryder Ripps的《Phone Pix》系列。图片:Courtesy of the artist

  画廊的网站流量难道要比其实体空间更重要?

  随着人们对画廊实体空间的需求逐渐减少,越来越多的画廊主聘请“行家”为他们的网站、社交媒体改头换面。更有人像在乎电子出版一样仔细地监测他们的网络流量。

  尽管画廊经纪人表示,大多数销售仍然靠销售人员亲历亲为。在长期的关系框架中,这些关系的萌芽越来越多地在网上播种,而不是仅仅通过艺博会和推介这些传统的方式来培养。这是一桩很大的赌注:画廊能长期生存最终会取决于强大数字资源库的建立。

TEFAF2017年的艺术市场报告“线上聚焦”(Online Focus)章节的内页。图片:Courtesy of TEFAF

  以数据为由,在线转移

  据现有的数据显示,线上艺术品的购买量仍旧”不上不下”。最近的报道预测,线上艺术品购买量可能占全球销售总额的3.8%至9%。但对于那些适应数字化革命较慢的画廊来说(与其他企业相比),网络俨然已经成为成就另一目的重要工具。

  据TEFAF2017年的艺术市场报告,互联网是第二大结识新客户的平台(不出意料,艺博会位居第一)。在受访的一半画廊主和经纪人表示,他们结识的新买家中,20%至40%的买家都是倚靠网络平台撮合而成的。超过三分之二的人预测:在未来,互联网将成为与客户会面的一种越来越重要的方式。

  在一份简短的调查中,纽约画廊的大致情况亦显示出类似趋势。纽约下城的画廊主James Fuentes估计,虽然80-90%的销售都是靠面对面完成的,但绝大多数的买家最初都是来自电邮或社交媒体。Postmasters画廊联合创始人Magda Sawon表示,以Postmasters为例,只有25-30%的销售靠面对面完成,也就是藏家在画廊里挑选艺术品的意思。她还补充道,其他的销售途径还包括“直接接触客户、数字营销平台、社交媒体和新闻报道等方面的融合”。

TEFAF2017年的艺术市场报告“线上聚焦”(Online Focus)章节的内页。图片:Courtesy of TEFAF

  网络销售的“介入”

  纽约画廊主Sean Kelly解释道,他画廊“大部分”的销售都是倚赖面对面的方式完成的,但这样销售模式正在改变。他指出,通过网络平台销售艺术品的例子越来越多,网络销售的发展速度“相当之快”。

  尽管“这些数字并没有发生根本的变化,但网络销售所占的比重比一年前,甚至半年前都更明显,”Sean Kelly这样解释。

  六个月前,Sean Kelly聘请了一位对广告和社交媒体都了如指掌的行家Adair Lentini出任新的媒体公关经理。Lentini曾经是《Frieze》杂志负责北美地区广告、活动和公关的专员。

Sean Kelly画廊近日在Instagram的截图,(左)画廊主Sean Kelly和(右)美国艺术家克辛代·威利(Kehinde Wiley)

  自从10月加入画廊以来,Lentini就开始负责画廊的网络数据分析,并为画廊平台构想了许多新策略。她减少电邮新闻稿的发送数量,反而通过Instagram刷存在感,分享了更多的实时故事、幕后图片,甚至为画廊新展开设新账号。

  截至目前为止,她的办法十分奏效。自Lentini加入Sean Kelly的团队以来,该画廊的在线访问量突飞猛进。在线访问量同比增长了三倍,Instagram上的参与度也提升了约15%。

  Paul Kasmin画廊对受众“明察秋毫”

Paul Kasmin画廊网站的截图。目前画廊将在纽约开幕它的第四家画廊,其余三间画廊空间也坐落在纽约

  Sean Kelly画廊并不是单枪匹马:其它画廊也采用类似的策略,为数字领域投入更多资源,招聘数字营销方面的专家。Paul Kasmin画廊最近也聘请Molly Taylor,担当其新一任的市场营销和活动总监。在她去年11月份加盟画廊之前,该画廊甚至没有一位负责追踪网站访问量的员工,更不用说进行网站的数据分析了。

  目前, Paul Kasmin画廊正在变着花样使用新的数据分析工具,比如:谷歌数据分析(Google Analytics)、ArtLogic和Plann-to。像Taylor所说:“衡量参与度具体包括:广告、社交媒体和电子通讯简报。”画廊用这些信息生成一个月度数据仪表盘(Dashboard),用于追踪在线参与情况,评估正在运行和未运行的项目。

  也正是因为有了这样一个数据仪表盘,Taylor表示:Paul Kasmin画廊60%的销售倚赖面对面完成,35%通过电邮,4%通过画廊的门户网站,1%通过社交媒体。

  让自己变得“有利可图”

 exhibit-E的网站。exhibit-E拥有数百位艺术界,包括画廊、艺术家和基金会方面的客户

  画廊推进他们的实体空间对该领域的艺术顾问而言也是福音。exhibit-E是一家专为画廊、基金会等机构提供网站服务的平台。exhibit-E的创始人Dan Miller表示,近年来他经营的业务受到了极大的关注,特别是哪些希望整合网站、移动客户端的应用程序和库存信息的画廊客户。

  “把这些平台看作是教育公众、培育和建立销售关系的工具这一点很重要,”Miller解释道。

  Miller说,画廊需要理解,网站可以提供画廊经纪人在前“数字”时代亲历亲为的信息。“当潜在买家寻找艺术家的信息时,他们登陆了画廊网站,觉得找到了他们想要的所有讯息。比起艺术家的个人网站或维基百科等平台,画廊就获得了这位艺术家最权威的‘解释权’。”

  Miller鼓励他的客户参与到监控网络流量、页面排名、点击量和其它数据分析的过程中,这对许多人而言仍旧陌生。Miller解释道:“你可以比较流量来自何方,他们用什么设备进行的访问,在线停留了多少时间,然后根据这些数据的分析,相应地做出策略调整。”

  通过这些做法,Miller表示,他的客户可以为他增加250%的在线参与度。

  时代的转变

参观者用手机记录艺术家Tony Oursler的作品。图片:by Michele Tantussi/Getty Images

  对独立艺术顾问Wendy Cromwell来言,这些策略是关于画廊适应不断变化的商业环境(或不这样做)语境中的一部分。

  Cromwell说:“你开始意识到那些不‘适应数字化’(市场营销)的老牌藏家的市场正趋向老化,年轻一代在参与艺术(的活动)中保持着开放的态度至关重要。参观画廊,浏览线上内容、体验虚拟世界、还是去艺博会打卡?在我看来,需要两者的结合。”

  事实上,对Sean Kelly来说,数字化革命势在必行。“我经常被提问‘你为什么对社交媒体这么在乎?大多数藏家又不会在Instagram上关注你;他们又不是精通技术的行家,”Kelly回忆道。“这可能就是事实,但我可以告诉你,我在这行30多年的经历中有许许多多这样的例子,我们花时间与这些年轻人相处,他们背后有父母,身旁有朝夕相处的同学或队友,最终他们都会以买家的身份重回到我们身边,并开启他们的艺术收藏。”

  画廊主会逐渐意识到,如果他们依旧只靠“亲历亲为”拉新客户的话,这口井终将枯竭。“我不认为数字化会马上取代销售专员。但销售模式已开启,这将是我们看到重大差异的地方,”Kelly总结道。



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