从“莫奈特展”到“网红展”:文创特展的发展变化和市场特点
2018年12月06日 10:02:08    作者:彭楚焙   来源:界面新闻

 

文创特展海报合辑

  如今,各种形式的展览层出不穷。在国内,尤其是上海,已形成“文创特展”这一新型会展业态,并成为大众日常的文化消费形式。什么是文创特展?在贾布编著的《特展时代2.0》一书中,将其定义为“在文化创意相关的领域中,以普通公众为目标观众,在事先策划的特定主题下,由主办方组织展览内容与各类产业资源,以门票、衍生品和赞助为主要运营模式,以巡展和异业合作为辅助运营模式,在一定场所内所举办的有时间期限的展览”。总而言之,特展通过大众体验的方式,将更多文化艺术内容带给了社会公众。

  根据上海市文化广播影视管理局2017年的统计,上海16个区共有126文化创意园区,98个博物馆和纪念馆,89个美术馆,25个群众文化馆和艺术馆,以及11个艺术展览的创作机构,这些机构的特展内容涉及历史文化、艺术、设计、动漫卡通、时尚生活、品牌文化等多个领域。而同样在江苏、浙江和安徽,文创特展也开始发展壮大。但是就目前来看,文创特展行业仍处于粗放式经营的探索期,尚未有独立的理论体系和行业规范。前段时间沸沸扬扬的“草间弥生与村上隆联展”假展事件,便可见一斑。

  为了培育文创特展这一文化产业新业态,在首届长三角文博会期间,上海、江苏、浙江和安徽的相关行业协会发出联合倡议,共同组建了长三角文创特展产业联盟,并于11月30日举办的成立倡议仪式上,发起了“新消费 新机遇——文创特展的产业环境和发展路径”专题论坛。

  上海文创特展现状:发展迅速,异业合作,中外联合

  在论坛上,上海文创特展研究中心研究员山峰博士对首次发布的《2018上海文创特展产业研究报告》(以下简称“报告”)进行了详细阐述。她首先给出了一组热词分析,根据上海文创特展研究中心统计,在2018年前三季度255场的文化创意特展中,聚合度较高的关键词有新媒体、艺术、文化、创意、设计、体验等等,这些关键词勾勒出文创特展的大致景象。

上海文创特展研究中心 博士/研究员 山峰

  报告提供了2018年前三季度上海文创特展的分布情况以及场次、票次等相关数据。从上海16个区的文创特展分布情况看,排名前三位的依次是浦东新区、黄浦区和徐汇区。根据摩天轮演出票务网提供的数据,2018年前三季度与去年同期相比,文创特展的场次同比增长12%,票次方面同比增长280%,票务总收入同比增长248%,2018年上海文创特展业飞速发展。

  在文创特展的多产业跨界合作方面,根据2017年发布的“上海文创50条”所设定的10大文创产业分类,艺术业文创特展占比最大,其次是休闲服务业、工业设计和网络信息。除了咨询业和软件业,其他8个文创产业都进行了不同程度的跨界合作,文创特展跨界合作总体占比达到30%。这意味着大约三分之一的文创特展采用了跨界合作的模式。由此可见,在文创特展领域,行业界限逐渐模糊,不同产业之间的渗透正在加剧。

  报告中还显示,多元融合模式在文创特展的主题内容上已经显现出一定优势。在文创特展的主题来源方面,中外联合内容开发占比最大,达到38.24%。在内容形式上,采用传统展示和新媒体艺术的混合式展览达到41.57%。

  新海诚展海报

  从市场反馈上来看,追求高品质消费的文创特展观展群体正在不断扩大。报告将票次、场次、观展人数与票务收入进行了统计,发现票价在51-150元之间的场次观看人数最多。主题内容和形式上,超过40%的受众选择了国外原创内容和中外联合开发内容。同样,采用新媒体艺术和混合形式的特展受到了50%的受众的青睐,这两类形式的文创特展总共提供了85%的票务。上海站的票务仍占比最大,占整个票务的70%,其中45%为线上票务,15%为现场票务。还有25%场外和场内衍生品的销售,以及5%的品牌赞助商的赞助。山峰提到,上海的文创特展要开发富有创意的主题内容,经过良好的策划、运营和体验的构建,便可成为供其他城市参考的范例。

  此外,在文创特展的选址上,专业展馆(公立展览馆和民营艺术馆)依然是其首选,其他选址还包括商业综合体、文化创意园与公共空间。虽然选址上呈现多元化的选择,但由于文创特展内容的特殊性,许多场地未能达到布展要求,策展用地和展览环境还有待进一步延伸和优化。

  文创特展的未来:“降维”抑或是“升维”?

  上海喜布文化传播有限公司 创始人 贾布

  上海喜布文化传播有限公司创始人贾布在此次论坛上,对2014年至2018年期间文创特展的发展变化和市场特点进行了梳理。贾布首先以“编年史”的方式介绍这5年来文创特展的发展历程。她把2014年定义为“特展元年”,比较具有影响力的有《印象派大师-莫奈特展》、《草间弥生-我的一个梦》和《朱见深的世界-成化斗彩鸡缸杯特展》这类高艺术价值的特展,也有大量从动漫卡通中衍生出来的娱乐性展览,还有内容挖掘和展陈方式广受诟病的《失恋展》。2014年下半年的特展已经呈现爆发的趋势,到了2015年几乎是一发不可收拾的程度,贾布将这一年的特展特征总结为“大师与IP大爆发”。2015年的“大师展”有一个显著的特点——良莠不齐。但从另一个角度来看,以经典艺术作品为卖点的特展,其表现形式越来越多样化,换言之,是否能拿到原作已经不再是艺术类特展成立与否的唯一标准。比如2015年在新天地太平湖上举办的《不朽的梵高》,整场没有一张真迹,虽然被批评为“PPT 展览”,但其对拓展展览形式多样性的价值仍然值得被充分重视。此外,大量的国际动漫类IP进入中国市场,2015年至2016年两年间,绝大多数著名动漫IP都在上海的特展中亮相。

  贾布认为,“大爆发”之后一定是“大洗牌”,她把2016年定义为特展的“洗牌年”,虽然展览依旧数量众多,但观众的反应发生了一个很大的变化,即对特展更为严格的审视。在此之前,观众对特展主办方的宣传几乎不做判断。观众逐渐成熟,开始根据事实做出判断,贾布称之为“洗牌调整”。2017年,上海的特展在品质上有明显的提升,比如《大英博物馆百物展》。而到了2018年,贾布却把特展的特点归结为“降维扩张”。

  这一“升”一“降”该如何理解呢?贾布谈到,从展览内容的发展上看,起初,历史文化类和艺术设计类基于严肃内容的展览,办展门槛和看展门槛较高。到了动漫卡通、影视、音乐、时尚等衍生的展览,办展门槛有高有低,只需在某个领域具有影响力,拥有广大群众基础便可办展,看展门槛在降低,一般不需要知识的积累,只要是“粉丝”即可观展。然而还有一类展览,在2014年、2015年出现,行业内一般称为美陈展、场景展,其实就是人们口中的“网红展”。贾布还给这一类展览起了个名称——“无中生有展”——凭空创造一个概念办展。“这在2018年尤为明显,表现出主题娱乐化、内容空心化的特点。就这一类展览来说,你已经没有办法像以前那样带着求知欲或是对哈利·波特的爱去看展了,只需要带上相机。”贾布说道,“与之对应的就是观众年轻化,行为社交化。”办展门槛和看展门槛都在降低,这就是贾布所说的“降维扩张”。但从另一个层面去理解“降维扩张”的话,贾布还说到,只有展览的门槛降低,观众的基数才会扩大。把展览办给大多数人看,文创特展这个产业才能够得到更完善的发展。

 上海当代艺术馆 执行馆长 孙文倩

  上海当代艺术馆执行馆长孙文倩的发言对“降维扩张”进行了一定的补充。她认为,面向大众的展览,策展人确实要用“降维”的方式,即用“讲人话”的方式让人们了解其中深层次的内容和文化理念。换言之,需要“降维”的是策展人表达的语境。孙文倩回顾了过去十几年,最早的时候,来观展的大都是高级知识分子和外国游客。如今,艺术馆最主要的观众变成了上海居民和国内游客。不过,展览也需要“升维”,“升”的是对展览的要求和对观众的责任。

  那么,特展要如何“升维”呢?孙文倩谈到,在过去5年里,全国的博物馆增加了2000家,其中四分之一是民营博物馆。在市场需求量如此大的情况下,学校并没有“生产”出足够数量的、优秀的策展人。这是特展产业一个很大的缺口,特展的“升维”,本质上是要在人才的供应上提高数量与质量。从《2018上海文创特展产业研究报告》中可看到,摩天轮票务网的票次2018年前三季度同比增长了280%,若票务市场持续扩大,而展览质量没能跟上,或许将来人们对“网红展”也会失去兴致,转向去观看展览之外的东西了。“这是特展行业的痛点,”孙文倩说道,“特展行业想要走得长远,就要有好的教育,培养出好的人才,才能改善特展质量良莠不齐的状况。我希望‘升维’的是展览的质量,‘降维’的是策展人的引导,策展人要做的是让3岁到80岁的观众都能看懂展览。”

  2018年,上海有不少引进版权的特展,其中一大半是在台湾地区巡展之后再进入大陆的。在亚太地区,台湾是特展发展得最为成熟的地区,消费市场也相对成熟。台湾辅仁大学博物馆学研究所副教授朱纪蓉在论坛上表示,人们的学习端和休闲娱乐端在渐渐靠近,另外,精英文化与大众文化也在相互靠近。不管是“降维”还是“升维”,博物馆特展形态基本上发展稳定。特展有多元化的呈现方式和多元化的价值体现,会在冲突中求取平衡。



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